史玉柱谈做广告:「最佳」广告第二年就死掉 「
分类:创业故事

  原标题:史玉柱谈做广告:「最佳」广告第二年就死掉, 「最差」广告10年后还活着 师北宸按:前一段时间

  原标题:史玉柱谈做广告:「最佳」广告第二年就死掉, 「最差」广告10年后还活着

  师北宸按:前一段时间读了《史玉柱自述》,他谈到了脑白金、《征途》游戏以及为何投资民生银行。读完这本书,你会发现史玉柱其实是那种要么不跨行,只要跨行就要把自己进入的这个行业研究个底朝天那种。当年保健品有3000多种产品,即使与脑白金同类的还有30个,这些产品质量都不差,符合国家规定,在这样的环境下,脑白金要冲出来,最重要的就是通过营销(主要是广告)。

  这本书很实在,讲了一些大实话。都是些朴素的、浅显易懂的常识,但要执行到位,很不简单。

  营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

  我公司内部就有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。 每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的,我不知道现在他们还是不是这么规定了。 我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者,好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。

  我觉得只要是营销型的,只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者,只有这样,这个公司的营销方向,公司方向才会少犯错误。

  广告最怕变,积累不能丢。广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。 所以我们把「今年过节不收礼,收礼还收脑白金」这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。

  在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起「送礼」,他就和「脑白金」不自觉地开始画等号了。

  快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。

  广告,它其实是一个投资。它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

  广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。 我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。

  不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。 第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。 总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

  还有一些产品,它不分旺季淡季,常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布? 这种得搞脉冲。 比如开始的时候,我导入市场的时候,前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。 这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。 如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。 隔天播的费用比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%,效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%,效果也减少50%,效果只是略微下降一点。

  一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数,我们不要,我们只要个位数准就够了,就能知道个大概。 大概趋势是这样的,就是城市越大看央视的越少;城市越小,看的越多。这样的话做全国性产品,其实还是离不开央视。

  其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。

  其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。

  这个广告它为什么会被评为差,主要是由于两个方面。有两个因素导致了「差」。

  第二,你播的频次高。印象又深刻,频次又高,在消费者脑海里面就留下烙印了。

  凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。

  其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。 所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。

  师北宸,前凤凰科技主编,《纽约时报》中文版专栏作家,正在筹办自己的课程制作工作室。在行评价最高的写作课行家,即将在开氪开设写作专栏。

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